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一个日本豪华车的失意反思:英菲尼迪中国七年
 

  乘兴而来,败兴而归。日本日产汽车旗下豪华品牌英菲尼迪在近日宣布,将于2020年中旬将总部从香港迁回至日本横滨。对于这个决定,英菲尼迪称是为了更好地整合协调与日产在全球设计、研发和制造等方面的职能,并为电动化转型做准备。然而,这番靓丽的说辞无法掩盖其在中国市场的失意,满腔热血地折腾了一番后,其还是不得不战略性退回日本大本营。

  刚过去的2018年,英菲尼迪在华销量为47215辆,同比下滑2.4%,与其此前制定的10万辆年销目标相距甚远。自2014年国产之后,其在华年销量一直未能突破五万辆,始终处于中国豪华车的边缘位置。但逆水行舟,不进则退,在英菲尼迪原地踏步的时候,其对手已经在中国狂飙突进。

  2015年,捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克等豪华车品牌在中国年销已陆续突破10万辆大关,豪华车品牌第二阵营之间的差距在日渐拉大。目前,同为日系豪华车的雷克萨斯年销量已经接近20万辆,几乎是英菲尼迪的五倍。

  7年前的2012年,决意在中国大干一番的英菲尼迪将全球总部迁至中国香港,以显示对这个市场的重视。然而,七年之后,失意撤离中国市场的英菲尼迪,到底经历了什么?生于日本,成于美国的英菲尼迪,去年仍然在美国市场获得了超过14万辆的销量,不管是在造型设计还是驾驶感上,都堪称豪华车中的佼佼者,但在中国呈现出截然不同的市场表现,让人费解。

  “这么多年没有新车型,能发展起来真是奇怪了。”一位前英菲尼迪中层对经济观察报记者表示。英菲尼迪在中国经历了一个奇怪的发展路线,从信心满满的大手笔投入,再到后来的战线收缩,再到如今的总部撤退,三年又三年。“公司顶层的不确定,使得整个品牌的发展陷入迷茫。”另一位前英菲尼迪员工对经济观察报记者分析道。

  在中国未来的发展会如何?被外界认为充满迷茫的英菲尼迪没有给出答案。在总部回迁到日本之后,对其在中国的下一步发展并没有提出新计划。如何打破僵局,走出边缘,仍将是摆在英菲尼迪面前的老难题。

  在诞生地北美市场取得成功后,英菲尼迪开始向全球扩张。2005年的“日产增值计划”中,中国市场在被列为英菲尼迪的重点市场。两年后的2007年,英菲尼迪第一次在中国阐述Infiniti品牌理念,并且在2012年将总部迁移至中国香港,以实现品牌的独立化和国际化。

  在将总部迁移至中国后的七年中,英菲尼迪在华市场表现经历了两次大的起伏,与之相伴的是品牌运作的动荡调整。2014年至2016年,时任英菲尼迪中国及东风英菲尼迪汽车有限公司总经理的戴雷主导了激进的营销策略,大手笔的营销提升了品牌知名度,而与此同时,英菲尼迪的也大幅增加了渠道数量。

  这种激进的策略短期内对销量的刺激效果明显,因此2014年至2015年英菲尼迪实现了高速增长。在2014年国产化元年,英菲尼迪销量相比2013年的1.71万辆翻倍增长至3万辆,迎来第一个增速高峰。2015年继续增长33%,在豪华车品牌增速第二,对于基数很小的英菲尼迪来说,这种增长几乎不算什么。而从经销商处反馈来说,英菲尼迪的销量增长也是通过增加经销商的库存而获得的。

  事实证明,激进的营销策略并不适合根基尚未稳定的英菲尼迪,过低的营销投入产出比以及经销商的高库存压力,透支着英菲尼迪的元气。这也被认为是2016年英菲尼迪增速由2015年的33%暴跌至3.4%的主要原因,同期豪华品牌第二阵营销量增幅为21%。

  2016年,戴雷出走英菲尼迪,其继任者陆逸在初期主导了完全相反的“保守型”营销策略,从此开启了英菲尼迪两年的品牌调整期。“当时英菲尼迪已经元气大伤,陆逸这两年守的很艰难,总部不授权,很多事情做不了。”一位内部人士称。

  2014年,作为本土化的重要战略举措,英菲尼迪在北京设立了全球第四家设计中心。当时英菲尼迪的高层在现场曾表示,中国市场的需求将会被体现在全球设计之中,因为中国已快速成长为英菲尼迪全球第二大市场,而作为设计师,必须更加贴近这一市场及其文化脉搏。但是如今,缺乏总部支持的北京设计中心,仅剩下名号。

  “(设计师)参与过设计概念车,中国这边好像好久没有作品了。我认识的(设计师)有几个离开了,去了其他品牌。”上述接近英菲尼迪的人士向经济观察报记者表示,“设计师都没有预算,没有项目做。”

  根据规划,2016年英菲尼迪以稳定团队、重振渠道为主,2017年进行营销调整,正式发布了全新的“挑战者”品牌战略。在为期两年的调整下,2017年英菲尼迪累计销量达48408辆,增速回暖至16.4%。但缺乏资源的英菲尼迪在2018年销量再度下滑,这一年在华销量排名前十的豪华品牌中,仅有两个品牌销量出现下滑。

  与此同时,英菲尼迪在华管理层再次变动,陆逸于2018年年底离职,而来自东风日产体系的毛力民接任这一职位。七年以来,经历了两次大起伏的英菲尼迪整体销量规模却一直未能突破5万辆。

  “英菲尼迪的根本性问题是品牌运作、产品结构的问题。”一名汽车行业资深分析师告诉经济观察报记者。相比管理层和营销策略的频繁变动,产品的匮乏对英菲尼迪而言是更严峻的问题。从2014年至今,英菲尼迪国产车型依然只有QX50和Q50L两款。这在已经国产的豪华车竞争阵营中,简直是捉襟见肘。而导致英菲尼迪国产车型少的原因在于英菲尼迪总部对中国的举棋不定。

  如果与同为日系豪华品牌的雷克萨斯和讴歌进行对比,英菲尼迪的问题则更加清晰。这三个为北美市场而生的日系豪华品牌均在美国市场表现良好。2018年,雷克萨斯在美国销量位列豪华车品牌第三,讴歌位列第五名,英菲尼迪位居第六名。但在中国市场,唯一没有实现国产化的雷克萨斯一路高歌,但英菲尼迪和讴歌越来越边缘化。

  根据三大品牌的官网显示,雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌的在售车型数目分别为12款、10款和6款。先后于2014年和2016年国产的英菲尼迪和讴歌国产车型的数量分别为两款和三款。比产品数量更重要的问题是,雷克萨斯产品迭代的速度平均高达半年一款,而英菲尼迪和讴歌则相对迟缓。

  尽管2018年中国豪华车市场仍保持了8%的增速,但已经告别增速高达20%以上的野蛮生长时期,英菲尼迪也似乎已经错过一轮最佳发展机遇。一直以来,国产化被认为是豪华品牌在华谋求高速增长的途径,但显然,不管是英菲尼迪还是讴歌都未奏效。

  “豪华品牌总体规模不大,因此市场集中度相对较高,目前第一梯队的豪华品牌显现头部公司的优势地位,第二梯队的豪华品牌出现了分化,而处在第三梯队的品牌则需要做出战略性的调整,包括大规模扩张或收缩、收购/并购/被收购、公司总部基地迁移、重要市场进入或退出、新兴领域的进入等。”汽车行业资深分析师梅松林向经济观察报记者表示。

  为了挽救品牌于边缘地带,英菲尼迪对全球业务进行了重组。3月12日,英菲尼迪宣布重组计划,将聚焦北美和中国市场等增长型市场,同时计划于2020年退出欧洲市场,英国桑德兰工厂将于2019年年中停止生产Q30和QX30车型。为了更好地实现战略协同、缩减成本,将总部从中国香港撤回至日本也是英菲尼迪重组计划的一部分。除此之外,英菲尼迪计划从2021年开始将对旗下产品进行电动化,停止提供柴油产品。在2019年CES ASIA上,日产汽车研发人员告诉本报记者,日产的最新高科技将从英菲尼迪品牌开始导入。

  “肯定是投资力度不够,看联盟怎么增加力度了。”谈到英菲尼迪的出路时,一名汽车行业分析师告诉本报记者。而上述接近英菲尼迪的人士认为,英菲尼迪在华发展遇阻“是整个日产体系对于这个品牌的不重视”。

  有业内人士感叹,对于技术强劲的日本车企而言,要成功打造一个豪华品牌尚且如此艰难,中国自主品牌目前推出了多个定位豪华、高端的品牌,这意味着,等待中国自主的将是一场以十年、二十年为基础的持久战。

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